软体内销概览：头部企业优势初显。软体头部企业跑出高于行业增速，α能力逐渐凸显。复盘过去5年软体家居企业的内销规模，2018年起敏华、顾家、慕思先后开始推广中端产品，延伸价格带，发力内销市场；2020年底喜临门也开始剥离影视业务回归主业，产品能力得到积累。2020-2021年伴随疫情后卖场洗牌，软体头部企业工厂资源强，拿店速度快，借助本轮门店扩张实现营收的快速增长。产品力积累好的品牌经销商单店模型好，盈利能力强，开店意愿强烈。中长期来看，头部品牌产品区分度更高、多系列开店空间充分、渠道管理体系完善，预计头部品牌与二三线品牌的增长将继续分化。

沙发：同质化较强，顾家、芝华仕卖点突出。沙发产品同质化较强，有明确定位的品牌营销更有抓手。意式轻奢和现代简约为主流风格，产品设计、量感、色彩上有细微差异；皮质高低是决定皮沙发价格的关键因素；功能位的有无需求因人而异。此外影响消费者决策的还有产品附加服务、品牌口碑、套餐优惠力度等。各个品牌中，顾家的产品营销更强调设计感和整体性；芝华仕更强调产品功能性、耐用性和性价比，特点鲜明，容易给消费者留下深刻印象。

床垫1万元以下的中端价格带为主要消费市场。我们对比以下两个调研报告对国人床垫预算的调研结果：根据红星美凯龙发布的《2021年床垫新消费趋势报告》，我国新生代消费者（报告调研对象中80%左右为80-00年出生，90后为主，80%以上接受过高等教育）对床垫的预算在8000元以下的占比82.8%。 在慕思与太平洋家居网联合发布的《2021床垫消费升级趋势调查》中，我国偏高端消费者中（报告调研对象中87%左右为80-00年出生，75%以上为白领及专业人员，追求生活质量且有经济实力）对床垫预算在10000元以下的占比64.6%，仍为主要区间；10000-30000元区间比例明显比新生代消费者有提升，占比到27.3%。